Bundan 3-4 ay önce bir arkadaşım vasıtasıyla bir e-dergi ile tanıştım. Adı müsvette… Müsvette sanal bi e-dergi. Yani internet üzerinden yayın yapıyorlar. Kullandıkları dilleri de, yazdıkları konuları da gerçekten isimlerinde ki siyasi kelimesini dolduruyor. Kanımca herkese hitap eden bir dergi olmamakla birlikte birçok kişinin okumasa dahi en azından aylık olarak internet üzerinden ücretsiz olarak yayınlanan bu dergiye bir göz atmasından yanayım. Kanımca onların asıl hedef kitlesi içinde ben de yokum, çünkü takip ettiğim kadarıyla (tanıdıktan sonra tüm yazılara mümkün oldukça göz attım) siyasi renklerimiz pek uyuşmuyor. Ama bilmem hatırlar mısınız bir derginin ‘size gazeteler yetmez’ diye bir sloganı vardı. Buna sonuna kadar katılıyorum. Hatta ‘gazete-LER’ buradaki çoğul ekine de sonuna kadar destek veriyorum. Maalesef tek bir gazetenin yetmediği gibi bence gündemi olanı biteni takip etmek için gazetelerde yetmiyor. Blogküre içinde yer almamdan dolayı internet ile baya haşır neşirim bu sayede kendim lay lay lom yazılar yazsam da, geyik muhabbeti yapsam da bir şekilde çok destekli ve güzel yazılar yazan bloglar ile, e-dergiler ile, güzel paylaşımlarda bulunan forum siteleri ile karşılaştığımda mümkün oldukça takip etmeye çalışıyorum. İşte Müsvette Aylık Siyasi E-Dergi’de bunlardan bir tanesi. Yazıları okurken sizi sıkabilir, dilleri ağır gelebilir, ama bence her ayın neredeyse ilk 5 günü içinde yayınlanan bu dergiye bir göz atmakta fayda var. Ben buna benzer bir platformda yazılar yazsam, onlar beni okurlar mıydı bilmiyorum ama Derginin editörü sevgili Görkem Özizmirli’ye ve ekibine kelimelerinin bitmemesi dileklerimle başarılarının devamını dilerim. Her ne kadar aynı referans çevresini paylaşmasak da mümkün oldukça sizi takip etmeye çalışacağım. Umarım bu küçük tanıtım yazım hoşunuza gider. Saygı ve Selamlarımla
Müsvette Aylık Siyasi E-Dergi sitesine gitmek için tıklayınız
Son olarak üst kısmı bitirdikten sonra Müsvette Mart sayısında yer alan, Reklamcılık ile ilgili olan ve Görkem Özizmirli’nin yazdığı bir kitap tanıtım yazısını sizlerle paylaşmak istiyorum.
Kitap İncelemesi: “Reklamların Dili: Reklamlarda Anlam Ve İdeoloji” – Judith Williamson
Orijinal Adı: Decoding Advertisement, Reklamların Dili: Reklamlarda Anlam Ve İdeoloji, Judith Williamson, çev: Ahmet Fethi, Ütopya Yayınevi, 2001
Judith Williamson’ın Reklamların Dili: Reklamlarda Anlam Ve İdeoloji kitabı reklamlarda neyin ne şekilde bize ustalıkla aktarıldığını anlatmaktadır. Bu ustalık, insanı ve iradesini metalaştıran reklamlar sisteminin bel kemiğidir iddiasıyla yola çıkan kitap; Lévi-Strauss, Saussure ve Freud üzerine kuruludur ve bu temelle reklam sistemlerini yapısalcı bir yöntemle yaklaşarak çözmeye çalışmaktadır. Kitabın yapısalcı bir analizle yola çıkmış olması, dil analizlerini ve reklamları parçalama yolunu sıklıkla kullanmasına neden olmuş, bu da kitabı edebi yönden daha ilgi çekici hale getirmiştir. Kitap, ideoloji ve reklam çözümlemesini aynı anda ele alarak ideolojinin özel yaşama ve kamu yaşamına müdahalesini apaçık ortaya sermektedir. Unutmamalıyız ki televizyon, gazete ve diğer tüm iletişim araçları ile ideoloji artık evlerimizde, yatak odalarımızdadır.
Yazar çözümlemeleri yaparken ilk olarak “Farklılaştırma”yı ele alır ve iki parfüm markasının kadınsılığı ve erkeksiliği kullanmak suretiyle aslında aynı amaç için üretilen iki ürünü farklılaştırdığını anlatır. “Üreteç Olarak Ürün” kısmı ise bana kalırsa bu bölümdeki en vurucu noktalardan birisidir. Yazarın mutlu olmak için çikolata almakla çikolata aldığı için mutlu olmak arasındaki ayrımdan giderek yaptığı açıklamada, çikolatanın ya da başka bir ürünün bir duyguyu üretme yetisine vurgu yapan reklamlar ele alınır. İkinci bölümde “Para, Bir Mübadele Yapmak İçin Bir Özneye Gerek Duyar” alt başlığıyla bölümün esas hatları çizilir. Yazar bu bölümde kitabın ilk kısmını sonlandırırken reklamlarda neyin gizlendiğini anlatma çabasının yeterli olduğuna kanaat getirmiştir. Bu bölümde öncelikle yorumbilimden bahsedilmiş ve bununla basitçe yorumlanmanın anlatılmak istendiğine vurgu yapılmıştır. Yani reklamları çözümlerken arkalarındaki anlamın fark edilmesi için yorumlanmaları gerektiği, fakat bunu yaparken nesnenin aslından uzaklaşma tehlikesinin varlığının da akıldan çıkarılmaması gerektiği üzerinde durulmuştur. Daha sonra verilen ilk alt başlık “Orada Bulunmayış” tır. Bununla anlatılmak istenen; bir reklam kampanyasında, mekanda öznenin somut varlığını koymadan, aslında öznenin orda olmuş olduğunu veya olması gerektiğini anlatmaktır. Örnekleme gerekirse bir reklamda var olan şarap şişesi, Scott Joplin müziği orada bir parti verildiğini ifade eder ve doğrudan doğruya bizim böyle bir özne yaratma sürecimizi başlatır. Bu şekilde yaratılan özneye Lacan’ın imgesinden simgeye geçiş sürecinde, ideolojinin nasıl müdahale ettiğini tekrar hatırlarsak yazarın ne demek istediği anlaşılmaktadır. Orada bulunmayan kişinin erkek ya da kadın olması da toplumsal cinsiyetin karakterini ortaya koymaktadır. Örneğin bir kadının olduğu reklamda erkeğin olmaması fakat kadının düğmeleri açık bir şekilde bir tahrik öğesi olarak konulması ve bunun arkadaki satranç tahtasıyla entelektüel, zeki ve özgür kadın imgelemi ile desteklenmesi erkeğin hiçbir yerde değilken aslında her yerde olduğunu gösterir. Aynı tarz, erkeğin olup kadının olmadığı bir reklamda kullanıldığında ise erkek elindeki biraya bakmakta ve biz onu izlemekteyizdir. Bu da toplumsal cinsiyetin var olan kapitalist düzende reklamla dile gelişidir. Diğer alt başlık dildir. Yazarın post- yapısalcı eğilimini düşünürsek dilin ne kadar önemli olduğu aşikardır. Kullanılan sözcük oyunları, Foucault’nun çok hoş bir tanımıyla anlatılan kaligrafi bu bölümün sonudur. Artık sıra reklamlarda neyin gizlendiğinden sonra nasıl gizlendiğini açıklamaya gelmiştir. Kitabın son bölümünde yazar tüm kitabın kısa bir özetini vermektedir. Farklı reklam örnekleri son bölümde de vardır fakat bu bölüm, ideolojinin toplum içindeki ideolojiye muhalif olsun olmasın her şeyi nasıl kullandığını göstermektedir. Che Guevara’nın Londra’ da reklamlarda kullanılması, açıkça seksist olan fakat bunu bile ideolojik hegemonya ile yaldızlayan reklamlar kadını da ideolojik bir araç olarak pazarlar. Bölümün en can alıcı noktası reklamlarda anlatılanların yanlış olmadığıdır. Yanlış olan insanların para haline dönüştürülmesidir. İnsanların para haline dönüştürüldüğü noktada artık ideoloji ile reklam eş anlamlıdır.
Teorik olarak ise kitaba yöneltebileceğim en büyük eleştiri doğrudan doğruya reklam-ideoloji eşitliğinin savulmasıdır. İdeolojiyi fark ettiğimiz an, onun ideoloji olmaktan çıkacağını savunan yazar tüm kitap boyu reklamların birer ideoloji olduğunu savunmuştur. Terry Eagleton’ın “İdeoloji” kitabından esinlenerek bu şekilde her şeye ideoloji demek ideolojiyi tanınmaz hale getirir ve ideoloji net bir şekilde analiz edilemez. Daha yararlı olabileceğini düşündüğüm yöntem, reklam ile ideolojinin aynılaştırılması değil, reklamın kendi dinamiğinin farkına varılarak ideolojinin ona eklemlenmiş bir yapı olarak incelenmesidir. Bu noktada da esas olarak farklı bir şey söylenmemektedir. Her reklam bir ideoloji üretir fakat her reklam bir ideoloji değildir.
Başka bir eleştiri ise bu kitap özelinde genel olarak yapısalcılığa yapılabilecek bir eleştiridir. Hatta bu eleştiri post-modernizme kadar uzatılabilir. Büyük anlatıların bittiği bu devirde farklı yöntemler bulmalıyız iddiasıyla yola çıkan bir akımın, yaptığı bu mükemmel tespitin altını tamamen bireyselleşme ile doldurması bu kitaptaki başat sorunlardan bir tanesidir. Dolayısıyla esas problem kitapta bireyselleşen insanın toplumsallaşmayı da başarabilme ve modernizm eleştirisini daha yapıcı yapabilmesidir.
Lévi Strauss ve Saussure gibi düşünürlerden yapılan alıntılar ve reklamlarla kurulan ilişkiler gerçekten düşündürücüdür. Judith Williamson’ın toplumsal cinsiyet üzerine olan ilgisi ve bir kadın olarak aldığı pozisyon ise son derece heyecan verici ve etkileyicidir. Özellikle özgür, entelektüel kadının da aslında erkeğin kodlaması olduğu ve Freudian bir şekilde bunun tahrik edici bir obje olarak gözler önüne sürülmesi, adına modern toplum dediğimiz toplum yapımızda seksizmin varlığını teyit etmektedir. Fakat öznel bir şekilde hala insanın potansiyelleri ortaya konulduğu zaman en azından “iyi” olabileceğini düşünen birisi olarak Freudian bir açılımdan kaçışın olmadığının farkındayım. Fakat bu noktada yardımıma Stirner’in özcülük eleştirisi yetişiyor ve insanın özü neden iyi ya da kötü olsun ki diye bir orta yol bularak eleştirime devam ediyorum. Tarihselliğin göz ardı edilmesi ise son bölümde tarihe yapılan vurgu ile biraz karşılansa da buradaki tarih algısı aslında farklı bir zemindir. Reklamların bana göre ideolojik bir argüman olarak ortaya çıkışı, tarihsel koşullarla doğrudan alakalıdır ve eğer biz reklamlardaki ideolojiyi ortaya koymak istiyorsak kapitalizmin doğuşu ve modern devlet sürecini incelemeliyiz. Yani reklamın ortaya çıkışı ve ideolojik hale gelmesi doğrudan tarihselci bir bakış açısı ile de değerlendirilmelidir . Bu reklamların tarihi, hem klasik modernist manada bir araştırma olmalıdır, hem de Foucault’un “Cinselliğin Tarihi” ya da “Deliliğin Tarihi” gibi ilginç çözümlemeler yaptığı tarzda post-modern bir araştırma olmalıdır kanısındayım. “Post” burada sonra değil aşmış, aşkın manasında kullanılmaktadır. Kısaca kitabın bu kadar ilgi çekici açılımlar getirdiği bir noktada tarihi göz ardı ediyor olması yapısalcı yönelime uygundur ve yazar bunu muhtemelen bilinçli bir şekilde yapmıştır. Fakat benim öznel görüşüm bu seçim kitabın ikna edici oluşunu zorlaştırıcı bir etkendir. Fakat bir kitabın paradigmasını tümden değiştirmeyi önermek de bir yazara yapılamayacak kadar despotik bir tavırdır.
Sonuç olarak Judith Williamson’ın bu kitabı reklama ideolojik açıdan yaklaşan ve bu eylemiyle arıların kovanına çomak sokan bir cürettir. Açıktır ki Judith Williamson bu cüreti etkileyici birikimine ve kıvrak zekasına güvenerek göstermiştir. Problem yatak odalarımızdan ideolojiyi defetmekse Judith Williamson bunun için çok iyi bir başlangıç yapmıştır. Fakat belki de esas düşünülmesi gereken yatak odalarımızdan defedilen ideolojinin yerine ne koyabileceğimizdir. İşte Judith Williamson getirdiği yeni alternatiflerle esas olarak bu konuda ilk tohumları takdir edilesi bir şekilde atmıştır.
