Evet arkadaşlar; bu hafta blogumuzda bir misafirimiz var; Emrah Tıraş. Emrah’la benim muhabbetim uzun yıllara dayanıyor, kendisi çiçeği burnunda bir iletişim fakültesi halkla ilişkiler ve reklamcılık bölümü mezunu Facebook‘ta sektörle ilgili değerli sayılabilecek paylaşımlar yapıyor, yine öyle bir paylaşımda kendisinden yaptığı “Reklam İlaç Değil, Reçetedir…” paylaşımını detaylandırıp, bloguma misafir yazar olmak isteyip istemeyeceğini sordum. O da sağolsun beni kırmadı. Neyse ben lafı fazla uzatmadan sözü Emrah Tıraş’a bırakıyorum.
“Reklam İlaç Değil, Reçetedir…”
Reklam; televizyon, radyo, gazete, billboard, dergi, ve internet gibi araçların aracılığıyla bir ürün ya da hizmet hakkında insanlara bilgi vermektir. Kısaca reklamın yapılmasının nedeni insanlara bilgi aktarmaktır.
Gördüğüm, duyduğum, takip ettiğim kadarıyla ülkemizde reklamın tanımı bu tanıma çok uymuyor. Reklamverenlere göre reklam satışları artırmak için kullanılan bir pazarlama aracıdır. Hatta reklam veren ajansına derki, “satışlar düşük bu aralar, bana şöyle, güzel, eğlenceli, yaratıcı… bi reklam yapta bizim satışlar artsın”.
Sosyal medyaya olan ilginin artmasıyla bu anlayış daha da yaygınlaştı; abi bana Facebook’ta (feysbokta) bir fan sayfası açta ‘like’ edenler çoğalsın, satışlarım artsın diyorlar. Burada suçlu sadece reklamverenler değil, reklamcılarda suçlu, çünkü bazı reklamcılar, müşterilerini doğru yönlendirmiyor, bir reklam yapalım da satışların patlasın diyorlar. Kim sadece reklam yaparak satışlar artar diyorsa yanlış diyor. Peki, işin doğrusu nasıl olmalıdır; eğer bir iletişim (reklam, halkla ilişkiler…) kampanyası yapılacaksa, ürünün ya da hizmetin pazarlama ve marka yönetimi çalışmaları tam olarak yerine getirilmiş olmalıdır ki iletişim kampanyası başarılı olabilsin.
İletişim kampanyası tek başına yeterli değildir. Reklamcılığın üstatlarından olan Bill Bernbach derki; ‘Ne kadar yetenekli olursanız olun, var olmayan bir ürün yararı icat edemezsiniz, eğer buna kalkışırsanız, yapacağınız basit bir numara olmaktan öteye geçmeyecektir ve tutmayacaktır.’ Yani yapılması gereken doğru, sadece reklam yapmak değil, reklam yapmadan önce ürünün ya da hizmetin pazarlama kısmını (marka konumlandırması, hedef kitle segmentasyonu, marka vaadi…) tam olarak yapmak gerekir, pazarlama kısmı doğru olduktan sonra reklam yapılmalıdır. Kısaca özetleyecek olursam, reklam ilaç değildir, tüketicinin ilacı olan ürünün ya da hizmetin pazarlama kısmında yapılan çalışmalardır, reklam ise bu ilaçların yalın ve çarpıcı bir anlatımla hedef kitleye söylendiği reçetedir.
Pazarlama bir bütündür bölünemez, sırası değiştirilemez.
