Reklamlarda Ünlü (celebrity) Kullanımı

Reklamlarda ünlü kullanımı reklamcılık tarihi kadar eski bir uygulama olsa gerek. Tabi ilk zamanlardaki ünlüler küçük toplum içinde söz sahibi olan isimlerken, medyaların ve popüler kültürün gelişmesi ile daha büyük kitleleri peşinden koşturan isimlerin kullanılması yaygın hale geldi. Bu doğrultuda her geçen gün bir ünlüyü kullanan bir marka yeni bir reklam filmiyle karşımıza çıkıyor. Peki, markalar reklamlarında neden ünlüleri kullanıyorlar?

Pazarlama gurusu Philip Kotler, “Şirketler, kendi adlarını parlatmak için ünlülerin havalarını ödünç almaya başladılar” diyor. Rakamlar da Kotler’in bu saptamasını haklı çıkarıyor. Bugün Amerika’da reklamda ünlü insanların kullanımı yüzde 50 oranında. Türkiye ise bu oran bazen yüzde 70’lere ulaşıyor. Amaç, ünlülerin popülarite, güven ve dikkat duygularından yararlanmak. Üstelik “Ünlü Satar” (Celebrity Sells) kitabının yazarı Hamish Pringle bu durumun gelecekte daha da artacağını söylüyor. Çünkü marka ve ünlü kişi doğru eşleştirildiğinde satışlar 2’ye hatta 3’e katlanabiliyor1.

Satışların 2’ye hatta 3’e katlanması gerçekten çok büyük etki ve ROI yani yatırımın geri dönüşünün bir göstergesi olsa gerek.

Ülkemizle ilgili reklamlarda ünlü kullanılmasıyla ilgili ilk ve iyi örneklerden biri olarak Zeki Müren ve Ajda Pekkan’ın birlikte oynadıkları Alo reklamına ulaştım.

Bu reklam sonrasında neler oldu?

Öncelikle sektörel (çekim teknikleri, kreatiflikler vb) teknolojilerle birlikte, basın, medya, TV kanalları, toplumsal ve ekonomik yapılar her geçen gün gelişti.

90 sonrasında ülkemizde özel kanalların her geçen sayısının artması ile reklamcılık sektörü için büyük gelişmelere gebe oldu. Bunu izleyen yıllarda global markalar ülkemize daha rahat gelir hale geldiler, global düzeyde çekilen reklamlar her geçen gün gelişen ve sayıları artan mecralar üzerinden yayınlanmaya başladı, ülkemiz pazarının dünya pazarları arasında önemi artması ile büyük markaların lokal reklamlarının çekilmesi ve yayınlanma oranları arttı.

Bu arada gelişen medya kanalları ünlülerin ününe ün kattı.

Reklam dünyasının diğer bir ünlü ismi Sergio Zyman’a göre ise markalar, satışları arttıracak sihirli bir etki arama yoluna gittiklerinde akıllarına gelen ilk seçenek ünlü kullanımı oluyor. Ancak Zyman’a göre çok az marka bunu başarabiliyor, çoğu kendilerini yansıtmayan ünlülere para döktükleri gibi markanın değerini de arttıramıyor2.

Bu yüzden marka olarak reklamlarınızda ünlü ve marka eşleştirmesi yaparken çok dikkatli olmanız lazım. O kişi gerçekten markanızla ve hedef kitleleriniz ile uyuşuyor mu? Bunu çok iyi analiz etmeniz lazım. Bence ünlü ve reklamın esprisi markanın önüne geçmemeli. Bunun ardından;

Öncelikle artık reklamlarınız unutulmuyor çünkü internete markanız ya da kullanıcılar tarafından yüklenilen reklamlar, reklamlarınız yayından kalksa da hala yayınlanır ve izlenir, markanızın adı aratıldığında çıkar durumda.

Bununla birlikte artık sosyal medya kavramının gelişmesi ile reklamlar hakkında konuşuluyor hale geldi yani eğer insanlar reklamınızı beğenirse konuşuyorlar ama eğer beğenmezlerse daha çok konuşuyorlar.

Nil ile Tarkan’ın özgür genç reklamlarını hatırlıyor musunuz?

Cem Yılmaz Doktor bu ne reklamlarını?

Seda Sayan Pepsi yaşatır seni?

 Bu reklamlar artık yayında değil ama youtube üzerinde arattığınızda hepsine kolayca ulaşabilirsiniz.

 Son döneme baktığımız geçtiğimiz günlerde sosyal medya epeyce konuşulan reklam olarak Pepsi ve Bülent Ersoy eşleşmesi karşımıza çıkıyor.

Acaba kaç kişi reklamı beğendiği için bu reklamı konuştu gerçekten merak ediyorum ya da kaç kişi o reklamı konuşurken Pepsi markasına dikkat etti, markaya olan sevgisini pekiştirdi?

Reklam kendinden konuşturdu ama başarılı mıydı?

Burada size Teakolik.com’dan bir örnek alıntısı yapmak istiyorum;

 Zamanın birinde eski siyasetçilerimizden bir tanesi İzmir’e seçim konuşmasına gitmiş. Malum seçimlere az kalmış ve her siyasi lider meydanlarda kendini yıpratarak halka kendi mesajlarını vermeye, onları bir şekilde ikna etmeye çalışıyormuş.

İzmir’e seçim konuşmasına giden eski siyasetçimizden birkaç saat önce aynı meydanda rakip siyasi partinin konuşması bitmiş ve kalabalık yavaş yavaş dağılmaya çalışıyor.

Eski siyasetçimizi dinlemeye gelenler ve rakip siyasi parti dinleyicileri aynı meydanda büyük bir kalabalık oluşturmuş. Ağabeyimiz, büyük siyasetçimiz eline mikrofonu aldığı gibi koca kalabalığı da görünce gaza gele gele konuşma yapıyor…

Neyse konuşma bitiyor ve geri dönüş yolculuğu başlıyor. Uçakta eski siyasetçimiz parmakları ile bir şeyler hesaplamaya çalışırken danışmanlarından biri lafa giriyor.

Danışman: Efendim hayırdır? Yardımcı olalım bir şey mi hesaplıyorsunuz?
Siyasetçi: Evet meydandaki kalabalığı hesaplıyordum. Her halde 50bin kişi vardı?
Danışman: Olur mu efendim olsa olsa 2-3bin kişi vardı?
Siyasetçi: Yahu yoruldun her halde görmedin mi koca kalabalığı? En az 50bin kişi vardı!
Danışman: Yok efendim olsa olsa 2-3bin kişi vardı.

Vardı, yoktu, vardı, yoktu derken siyasetçinin diğer danışmanlarından biri hiddetle lafa giriyor.

Diğer Danışman: Yahu ne diyorsun sen görmedin mi koca kalabalığı 2-3bin nasıl olur? Efendim siz onu boş verin en azından 50bin kişilik bir kalabalık vardı meydanda.

İki, üç bin kişi vardı diyen danışman kafasını eğip olayı kabullenerek lafa giriyor…

Danışman: Evet haklısınız efendim. Meydanda 50bin kişi vardı. Fakat 47bin kişi bize sövüyordu!3

Aynı bu örnekteki gibi mi sizce de?

Artık devir değişiyor, çok iyi reklam çekip çok iyi kanallarda yayınlamak belki de ROI olarak çok daha fazla paraları geri kazanmak yeterli olmayacak, marka artık en değerli varlığı olan ismini ve itibarini korumak için çabalayacak. Çabalamak zorunda kalacak.

Ama şimdi ki düşüncemizde; “işte şu ünlünün twitterda şu kadar hayranı vardır, o ünlü reklamı bir kere twitlerse ve hayranlarını  bir kafalarsak  ve TT olursak alın size en baba reklam kampanyası” kafasını yakalamaksa gerçekten ben size mutluluklar diliyorum ama emin olun karşılasacağınız şeyler sizi mutlu etmeyecek.

*****************************************************

1 – http://wordpower.blogcu.com/reklamlarda-unlu-kullanimi-ve-pazarlamaya-olan-etkileri/2548250

2 –  http://www.arkamarka.com/index.php?mode=forums&act=viewforum&cats=17&seid=1118

3 – http://www.teakolik.com/sosyal-medyada-populerlik-ve-ardindakiler/

4 comments

  1. yagmur ipar says:

    Yazınızı sonuna kadar okudum. Bir zamanlar ise yarıyor ve marka ile ünlü bütünleşebiliyordu. Bence sizinde anlattığınız gibi şu anda kolay değil ve anti bir durum oluşturabilir. Ayrıca reklâmlarda artık dikkat çekmesi ilk ele alınan konu. Bu da iyi veya kötüyü önümüze çıkarabilir. Ilk hayal kırıklığımı sevdiğim bir futbolcunun öteki takıma para için gitmesi olmuştu. Çocuktum ama “Para için yapılmayacak reklam yok.” sloganını maalesef beynime kazıdı. Sonuç olarak bir marka bir ünlüye istediğini söyletebilir ve bu benim gözümde daha güven kırıcı bir durum. Selamlar. 🙂

Bir Cevap Yazın