Medya Planlaması nedir?

Medya planlaması; reklamcının mesajını hedeflediği kişilere ulaştırmak üzere medyanın ne şekilde kullanılması gerektiğinin belirlenme sürecidir. Bu süreç bir plan üzerine toplanmıştır ve biz bu plana Medya Planı deriz. Bir medya planı oluşturulurken öncelikle pazarlama ve reklam amaçları planlanır, daha sonra bu amaçları gerçekleştirmek için medyanın bize en iyi nasıl yardımcı olacağı belirlenir1.

Her reklamın ulaşmak istediği “hedef kitle” olarak adlandırılan belirli özelliklere sahip gruplar vardır. Medya planlamacıların görevi, medyanın farklı planlarını bir araya getirerek, reklam mesajının hedef kitleyle nerede, ne zaman ve ne frekansta karşılaşacağını belirlemektir. Eğer mesajımız hedef kitle tarafından okunmamış, duyulmamış veya izlenmemiş ise reklamımızın başarılı ve etkin olması mümkün değildir. Ancak medya alternatiflerinin sayısı gün geçtikçe artmaktadır. Dolayısıyla bu durum medya planlamacıların işlerini karmaşık bir hale getirmektedir. Hatta sadece medya araçlarının sayısı değil, aynı zamanda geleneksel dediğimiz klasik medya araçlarına yeni medyaların eklenmesi de planlamacıların rolünü ağırlaştırmaktadır. (Burada medya aracı olarak kastedilen bir dergi veya gazete çeşidi, bir televizyon programı veya bir radyo istasyonudur. Ancak reklam sektöründe gazete, dergi, televizyon, internet gibi reklam taşıyıcılara “medya”, hatta birçok durumda da medya yerine sektör ağzı olarak “mecra” ifadesi kullanılır.)

Medya planlamasının amacı; sistemli bir medya analizi ve medya planlaması çerçevesinde, reklam mesajının istenilen hedef kitleye mümkün olduğunca etkin bir şekilde ulaşmasını sağlamaktır.2Ancak reklam mesajımız ne kadar yaratıcı olursa olsun, hedef kitleye ulaşmamızı sağlayacak olan medya aracını yanlış seçmemiz halinde, belki mesajımızın duyulması hatta hakkında söz edilmesi sağlanır, fakat istenen geri dönüş elde edilemeyebilir.

Mevcut bütçe dahilinde veya daha iyi bir ifade ile önceden belirlenmiş stratejik iletişim amaçlarından yola çıkarak; ne zaman, hangi frekansta ve hangi medya araçlarının tercih edilmesi gerektiği sorularının yanıtlarını bulmak gerekmektedir. İdeal yanıtın bulunması ve reklam bütçesinin çeşitli medya araçları arasında paylaştırılması sorunu, genel olarak çözümlenemez; bu sorunun çözümü daha çok sistemli, düzenli bir sıralama içerisinde belirlenir4.

Medya planlama aşamalarına bakarsak stratejik kısmın yazılması için tek bir yol olmadığını görürüz, ancak bununla birlikte her bir medya planı içinde bazı ortak alanlar da vardır. Bu ortak alanların medya stratejileri belirlenirken medya planlamacı tarafından göz önüne tutulması gerekmektedir. Bu genel alanlar şunlardır:

1. Pazarın değerlendirilmesi,

2. Medya hedeflerinin tespiti,

3. Hedef kitlenin belirlenmesi,

4. Medya tercihlerinin incelenmesi,

5. Medya karmasının oluşturulması.

Medya planlamanın ilk aşamasında pazarın değerlendirilmesi yapılır. Değerlendirmenin amacı; satışlar ve pazar payı açısından markanın pazardaki geleceğinin belirlenmesidir6. Ayrıca pazarın değerlendirilmesi yapılırken planlamacılar rakiplere ait faaliyetleri de incelemelidir. Bu da rakiplerin kimler olduğunu, tercih ettikleri medya araçları, medya harcama analizi gibi konularda rakiplerin takip edilmesi ile olur. Aynı zamanda rakiplerin olduğu kadar medya harcamaları bazında planlamacıların kendilerine ayrılan bütçeyi bilinmesi de son derece önemlidir.

Bundan başka planlamacılar, pazar yerinde coğrafik (dağıtım, bölgesel satışlar gibi), mevsimsellik ve satın alma döneminin incelemesini yaparak markanın pazardaki dinamiğinin geniş bir şekilde anlaşılmasını da sağlamalıdırlar.5

14 comments

  1. esra topuz says:

    …..nedir ? sorularına örnekle açıklama yapıllırsa çok daha kolay anlaşılacağını düşünüyorum…

  2. levent soyak says:

    kurumlarín ve kuruluslarin pazardaki durumlarini tespiti ve hedef kitleye ulasmak icin uygun medya araclarinin secim sureci
    örnegin ikea nin diger mobilya sirketlerin siyrilarak sadece gec ve klasik yasam tarzini sevenlere yönelmesi ürünleri ve diger mobilya üreticilerinden siyrilmistir ögrenci ve özgürce yasayan insanlari secmistir.

  3. cankut kaya says:

    insanlar bilmek istemezmi peki hiç bu analizler ve raporlamalar neye göre nasıl ne şekilde yapılıyor sizce .. şahsen ben inanmıyorum her şeyin olağan işlediğine bu kullanılan terimler saece laf kalabalığı bence. bir işletme ya da halkla ilişkiler kitabından alıntı çoğu lafların. ben görmek istiyorum tam anlamda kitaptaki gibi yapılmış bir analizi.. varmı boyle bir çalışmayı gösterecek aranızda …

  4. Eyüp says:

    Cankut, emin ol bu laf kalabalığı gibi görülen şeyler tüm büyük ajansların çalışma prensiplerini oluşturuyor. Her ne kadar kitap gibi anlatılmışsa da asıl olay bu kitap gibi anlatılan olayların arasındaki püf noktalarda gizli. Bunun için reklamcılık eğitimi çok gerekli ve zamanla sektörde sadece bu alanda Teorik bilgilerle donatılmış ve bunu pratiğe döken, dökemeyen insanlarla dolu olacak.

  5. Muazzez Babacan says:

    Sevgili Erdal,
    Bilgi veren yazınızda “Ancak reklam sektöründe gazete, dergi, televizyon, internet gibi reklam taşıyıcılara “medya”, hatta birçok durumda da medya yerine sektör ağzı olarak “mecra” ifadesi kullanılır.” ifadesine rasladım.

    Mecra Arapça kökenli bir sözcük olup “icra eden” anlamını da içeren, o işin yapıldığı yer anlamına gelir. Coğrafyada nehrin aktığı yere mecra denir örneğin.Reklam mecrası reklamın icra edildiği yer anlamına gelir. Sizin söylediğiniz gibi, bu bir “sektör ağzı” terim değil eski kuşakların medya yerine kullandıkları ve şimdiki medya anlamında kullanılan “harbi” bir sözcüktür. Dilbilime göre “ağız” o sözcüğün yörete göre söylenme şeklidir.”Mecra” bir söylenme şekli değil “bizatihi” başka bir kelimedir.

    Sektörde bu işi öğreten kuşakların hala mecra demeyi tercih etmesi de bence bir vuruşma cephesi olan “mecra”nın harbiliğinden gelmektedir.

    Medya da Latine kökenli ortam,araç anlamlarını taşıyarak reklamın yayın aracı olma durumunu sürdürmekte tabi.Sanırım bizim kuşağımız mecra sözünü seçerken şimdiki medyanın niteliği ve yapısına bakıp biraz daha sahici gibi duran mecrayı bu yüzden tercih etmekte.

    Yolunuz ışıklı olsun.
    En güzel ışık bilgidir.
    Sevgiler.

  6. traductora says:

    Teşekkürler. Konu hakkında ilk kez bilgi toplamaya başlayan biri için bile son derece aydınlatıcı bence. Şimdi aklımda somut bir tanım oluştu diyebilirim.

  7. necati ankaralı says:

    ben öncelikle teşekkür edrim bu bilgiler için ama eksik gibi sanki bu mecra ile yeni tanışmış biri olarak ben anlamış degilim tamam güzel tanım ama sadece bi tanım ögrenmek istegim konu (NASIL YAPILIR) BU GENÇ REKLAMCI ARKADAŞINIZA YARDIMCI OLURSANIZ ÇOK SEVİNİRİM BEN

  8. Arif Hakverdi says:

    Bilgi için teşekkür ederim. Gunümüz reklam Dünyasında piarım Cok büyük yeri var.

  9. Damla says:

    Bunun örneğini yayınlamanız mümkün mü acaba yada bir medya planlaması örneği olan biri iletişime geçebilir mi?

  10. cankut kaya says:

    aradan cok zaman geçmiş bende bir reklam ajansı sahibiyim artık incelik nerde ben ordayım saygılar …

Bir Cevap Yazın